Umsatzausfälle absichern und den guten Ruf nicht ruinieren lassen

Prominente Persönlichkeiten, sei es aus dem Profisport oder Entertainment, sind häufig geschätzte Markenbotschafter. Im Blitzlicht ihrer Erfolge füllen sich die Kassen der Sponsoren umso mehr, je stärker sich die Kunden mit dem Auftreten der Werbepartner identifizieren. Doch in unserer von Social Media geprägten Medienwelt kann die Stimmung schnell ins Gegenteil umschlagen. Schon ein (angeblicher) Fehltritt im Privatleben des Promis reicht oftmals aus, um einen „Shitstorm“ loszutreten. Auch der Ruf des Werbepartners gerät dann schnell unter die medialen Räder. Umsatzeinbrüche sind die Folge. Viel schlimmer, das Image der Marke nimmt Schaden.

Es kann viele Jahre dauern, bis Kunden einen Vertrauensbruch überwinden

Mit dem Risiko von Reputationsverlusten leben Unternehmen nicht nur in der Werbung. Ein ähnliches Gefährdungspotenzial lauert entlang der globalen Lieferketten. Werden zum Beispiel schlechte Arbeitsbedingungen oder Kinderarbeit bei einem Zulieferer oder dessen Zulieferer irgendwo auf der Welt aufgedeckt, ist der gute Ruf des Unternehmens schnell ramponiert. So erging es beispielsweise Textilherstellern und -händlern nach dem verheerenden Brand in einer Textilfabrik in Bangladesch, bei dem über 100 Menschen starben. In solchen Fällen kann es viele Jahre dauern, bis die Kunden wieder Vertrauen in die Marke fassen.

Immaterielle Vermögenswerte gewinnen stark an Bedeutung

Die Bedeutung immaterieller Vermögenswerte, zu denen neben Patenten, Copyrights und Urheberrechten auch der Wert der Marke zählt, hat im Zuge der Digitalisierung stark zugenommen. Dies zeigt ein Blick auf den US-Börsenindex S&P 500: Mitte der 80er-Jahre brachten es die fünf nach Marktkapitalisierung größten gelisteten Gesellschaften zusammen auf eine Summe an immateriellen Vermögenswerten von rund 482 Milliarden US-Dollar. Damals gehörten noch die Produzenten General Electric und Exxon Mobil mit ihren globalen Produktions- und Lagerstätten zu den „Big Five“. Im Jahr 2018 hat sich das Bild grundlegend gewandelt. Die „Old Economy“ wurde von Technikkonzernen, wie Apple und Alphabet, verdrängt. Ihre immateriellen Vermögenswerte fallen mit gut 21 Billionen US-Dollar um ein Vielfaches höher aus. Zum Vergleich: Im selben Zeitraum sind die materiellen Vermögenswerte der fünf Index-Schwergewichte lediglich von 2,3 auf vier Milliarden US-Dollar gestiegen.

 

Das Risikobewusstsein in den Chefetagen wandelt sich

Diese Entwicklungen spiegeln sich im veränderten Risikobewusstsein von Vorständen, Geschäftsführern und Risk Managern wider, wie die Ergebnisse der „Global Risk Management Surveys“ von Aon zeigen: Vor sechs Jahren zählten sie neben einer Abschwächung der Wirtschaft eine verstärkte Regulatorik und einen zunehmenden Wettbewerb zu den größten Risiken. Im vergangenen Jahr gehörten ein beschleunigter Wirtschaftswandel und Reputationsschäden zu den drei Toprisiken. Die Herausforderung: Herkömmliche Versicherungslösungen werden diesem veränderten Risikofokus nicht mehr gerecht.

Reputationsrisiken umfassend absichern und Deckungslücken schließen

So behandeln beispielsweise D&O- und Cyberversicherungen Reputationsrisiken nur als Beiwerk mit entsprechend oftmals stark limitierten Deckungen. Zudem sind die Umsatz- und Gewinnausfälle infolge eines erlittenen Imageschadens nicht oder nur sehr begrenzt abgedeckt. Zur Absicherung dieser Deckungslücken beraten Aon-Experten Unternehmen umfassend und stellen eine spezielle Versicherungslösung zur Verfügung. Sie bietet einen angemessenen Deckungsrahmen – und im Krisenfall besteht Zugriff auf ein professionelles PR-Management, das sofort aktiv gegensteuert, um die Folgeschäden weitestgehend zu begrenzen. Damit wird den veränderten Anforderungen umfassend Rechnung getragen.

 

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Ulrich Wepler
Strategic Account Manager - Global Clients