Sonderrisiken: Marketingaktionen absichern

Unverhofft kommt oft. Das trifft auch auf Marketingaktionen zu. Sie dienen dem Zweck, Aufmerksamkeit für ein Produkt oder eine Leistung zu erzeugen und den Absatz zu steigern. Dabei gilt es, mit viel Kreativität und außergewöhnlichen Aktionen das Interesse der Zielgruppe zu gewinnen und Engagement zu schaffen. Der Fantasie sind dabei keine Grenzen gesetzt: Ob Gewinnspiele mit attraktivem Hauptgewinn, Cashback-Aktionen, Treue-Punkte oder Garantieversprechen. Wer es schafft, seine Zielgruppe zu erreichen und zum Mitmachen zu bewegen, hat schon fast gewonnen. Doch was, wenn die Aktion zu gut angenommen wird und dem Unternehmen am Ende mehr Kosten entstehen, als ursprünglich einkalkuliert? Mit speziellen Versicherungsprodukten können Unternehmen solche Sonderrisiken absichern.

Übererfolg: Over-Redemption-Versicherung

„Der neue Tropical Joghurt ist da, und zwar fruchtiger als je zuvor. Überzeugen Sie sich selbst oder erhalten Sie ihr Geld zurück.“ Mit Geschmacksversprechen wie diesen, Coupon- und Sammelaktionen oder Bonusprogrammen mit Wunschprämien sollen neue Produkte Interesse wecken und an die Zielgruppe getragen werden. Unternehmen berechnen dabei anhand vorhandener Marktdaten den wahrscheinlichen Rücklauf und planen so ihr Budget für die Aktion.

Dennoch ist es schwer, den Verlauf und Erfolg einer solchen Kampagne abzuschätzen. Nicht alle Faktoren können einkalkuliert werden, was insbesondere bei neuen Produkten eine Herausforderung für die Marketingverantwortlichen darstellt. Kommt es zu einer unerwartet hohen Rücklaufquote, entstehen unvorhersehbare Kosten. Unternehmen können sich mit einer Over-Redemption Versicherung vor solchen Risiken schützen. Innerhalb vertraglich festgehaltener Grenzen wird hierbei das finanzielle Risiko eines Übererfolgs abgesichert.

Bei der Over-Redemption-Versicherung wird zunächst der erwartete Rücklauf vom Versicherungsnehmer getragen. Der Versicherer deckt dann das Risiko darüber hinaus bis zu einer gewissen Grenze. Beispiel: Es wird eine Rücklaufquote von vier Prozent angenommen. Diese einkalkulierten Kosten trägt der Marketingveranstalter. Gemeinsam mit dem Versicherer vereinbart er eine Grenze bis zu einer Rücklaufquote von zwanzig Prozent für die Leistung der Versicherungsprämie. Ein Rücklauf innerhalb dieser Spanne wird dann durch die Versicherung gedeckt. Einige Versicherer bieten darüber hinaus Lösungen zum Festpreis an, in denen sämtliche Risiken ohne Grenze gegen die Zahlung einer vorab vereinbarten Gebühr getragen werden. Welche Lösung schließlich am sinnvollsten ist, hängt jedoch immer von der individuellen Situation, der Marketingaktion, dem Risiko sowie dem Budget ab. Möchten Sie eine geplante Promotion absichern, kann Ihnen ein Risikoexperte dabei helfen, die Situation zu analysieren und zu bewerten und Sie hinsichtlich Ihrer Möglichkeiten beraten.

Der Hauptgewinn: Prize-Indemnity-Versicherung

„Wenn Deutschland Europameister wird, erhalten Sie Ihr Geld für den gekauften Grill zurück.“ Bei solchen konditionellen Aktionen kommt es nur zum Gewinn, wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt. Im Idealfall kaufen viele Menschen ein Produkt, in der Hoffnung, den Gewinn zu erhalten. Tritt das an den Preis geknüpfte Event dann nicht ein, kann sich das Unternehmen über den gestiegenen Umsatz freuen. Kommt es jedoch entgegen der Erwartungen der Marketingverantwortlichen zu diesem Event, können die Kosten bei reger Teilnahme schnell explodieren. Weitere Beispiele sind hier Geschicklichkeitsgewinnspiele wie das „Hole-in-one“ beim Golf oder diverse mathematische Gewinnspiele. Das Risiko, dass ein für den Veranstalter „unerwünschtes“ Ereignis eintritt und der Hauptpreis ausgezahlt werden muss, kann mit einer Prize-Indemnity-Versicherung abgesichert werden. Unternehmen profitieren hier vor allem von der finanziellen Sicherheit. Denn für den durchschnittlichen Betrieb würde beispielsweise ein Autogewinn eine erhebliche finanzielle Belastung bedeuten, wenn nicht sogar untragbar sein. Indem eine vorab vereinbarte Versicherungsprämie gezahlt wird, kann die Gewinnzahlung hier auf den Versicherer übertragen werden. Diese Versicherungslösung gibt Unternehmen also die Möglichkeit, auch hochpreisige Hauptgewinne mit ihrer Aktion zu verknüpfen und auf diese Weise ein besonders hohes Engagement bei ihrer gewünschten Zielgruppe erzeugen.

Tipp: Einige Unternehmen lassen ihre Marketingaktionen von spezialisierten Agenturen (Handling Houses) durchführen, die dann auch das Risiko für die entsprechende Aktion tragen. Eine Versicherung der Sonderrisiken kann daher insbesondere für solche Promotion-Agenturen sinnvoll sein.

Aon arbeitet mit verschiedenen nationalen wie internationalen Versicherern zusammen, die Lösungen im Bereich dieser Sonderrisiken anbieten und kann Sie dabei unterstützen, den passenden Partner für Ihre geplante Marketingaktion zu finden.

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Simon Specovius
Client Executive Sports, Recreation & Entertainment Aon
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